Meinung von Tim Calkins für CNN Business Perspectives

Der Super Bowl ist das größte Einzelwerbeereignis des Jahres. Unternehmen stehen Schlange, um Millionen von Dollar auszugeben, um während des Spiels Werbezeit zu kaufen, und sie verbringen Monate damit, an den Anzeigen zu arbeiten, Verbraucher zu befragen und verschiedene kreative Ideen zu testen.

Aber anders als die meiste Werbung heutzutage, Super-Bowl-Werbung sollen ein breites Publikum ansprechen. Mit etwa 100 Millionen Zuschauern des Spiels ist dies nicht der richtige Ort für gezielte Botschaften, die eine kleine Gruppe von Menschen erreichen. Super Bowl-Anzeigen müssen breitere soziale, kulturelle und wirtschaftliche Trends nutzen.

Was sagen uns die diesjährigen Anzeigen über den Zustand des Landes?

Eine klare Erkenntnis: Die Amerikaner sind von der Pandemie erschöpft und freuen sich auf bessere Tage, die vor ihnen liegen.

Infolgedessen war der Ton der diesjährigen Super Bowl-Werbung bemerkenswert positiv. In den meisten Jahren ist der Super Bowl eine Mischung aus humorvollen, fröhlichen Spots und nachdenklicher, emotionaler Werbung. Für jeden lustigen Bud Light-Spot gibt es normalerweise eine ernstere Anzeige, z Googles wehmütiger „Loretta“-Spot im Jahr 2020, oder Airbnbs „We Accept“-Werbung aus dem Jahr 2017. In diesem Jahr war der Ton unerbittlich optimistisch. Nur wenige Werbetreibende versuchten, etwas auch nur annähernd Ernstes anzusprechen, wie Salesforce und Google, und selbst diese hatten einen positiven Ton. Dies deutet darauf hin, dass die emotionaleren und ernsteren Botschaften dieses Jahr einfach nicht ankommen. Nach zwei Jahren Pandemie brauchen die Menschen positive Botschaften und Ermutigung.

Ebenso wurde die Pandemie fast nicht erwähnt, abgesehen von einer Anzeige des Testunternehmens Cue. Es gab keine Masken, kein Dankeschön an die Ersthelfer, keine Erinnerungen, eine Auffrischung zu bekommen. Es gab nicht einmal subtile Hinweise darauf. 2021, Bass Pro Shops und Cabela’s bemerkte: „… Sie fühlen sich vielleicht ein wenig eingepfercht …“ und Scotts wies darauf hin, dass der Hinterhof „ein ziemliches Jahr hatte“. Budweiser hat überhaupt keine Anzeige geschaltet und stattdessen für das Bewusstsein für Impfstoffe gespendet.

In diesem Jahr dominierten gesellschaftliche Zusammenkünfte die Werbespots. Irish Spring zeigte eine etwas seltsame Ansammlung gut riechender Menschen auf einer Insel. Die Anzeige von Pringles zeigte Partys und eine Hochzeit. Laien hat sich auch mit dem Hochzeitsthema befasst. Avocados aus Mexiko gefeiertes persönliches Tailgating. Michelob Ultra Spots zeigten Menschen bei einem Bowling-Event.

Reisewerbetreibende verschwanden letztes Jahr, da viele Amerikaner noch zu Hause blieben, aber sie waren dieses Jahr wieder da. Die Rückkehr der Anzeigen von Reiseunternehmen während des Super Bowl, wie Turkish Airlines und Booking.com, sind ein weiterer Hinweis darauf, dass Werbetreibende glauben, dass die Menschen damit fertig sind, zu Hause zu bleiben und bereit sind, sich auf den Weg zu machen. Diese Unternehmen möchten im Vordergrund stehen, wenn die Leute mit der Planung ihrer Sommerferien beginnen.

Es gab auch eine seltsame Mischung aus Zukunft und Vergangenheit. Einige altbekannte Charaktere waren zurück: das berühmte sprechende und investierende Baby von E-Trade und Budweisers kultige Clydesdales. General Motors hat mit Dr. Evil und „The Sopranos“ Nostalgie im großen Stil angenommen. Gleichzeitig wurde viel von der Zukunft und den bevorstehenden sonnigen Tagen gesprochen. Meta zeigte die Kraft einer virtuellen Welt und Kia präsentierte einen Robo-Hund. Die Kombination von Alt und Neu zeigt, dass Menschen im Vertrauten Trost finden, aber offen für Veränderungen und die Zukunft sind. Sie wollen einfach nicht an die aktuelle Situation erinnert werden.

Es gab auch eine Menge Anzeigen für zwei Technologien, die das Land verändern und immer mehr Akzeptanz finden: Krypto- und Elektrofahrzeuge.

Der Krypto-Werbetreibende, einschließlich Crypto.com und FTX, machten während des Spiels eine große Figur. Coinbase hat die ungewöhnlichste Anzeige geschaltet, die einen QR-Code enthielt, der sich auf dem Bildschirm bewegte. Bis vor kurzem wären viele Menschen darüber ratlos gewesen, aber jetzt wissen sie genau, was zu tun ist: Ziehen Sie das Telefon heraus und versuchen Sie, es zu scannen.

Die Anzeigen für Elektrofahrzeuge stammten hauptsächlich von den großen Autoherstellern mit bekannten Namen, die alle ihre neuen Elektrofahrzeuge hervorheben. BMW hatte den effektivsten Spot, mit dem Creative, das auf einem Zeus und einer Hera im Ruhestand basierte.

Obwohl die Super Bowl-Werbung in diesem Jahr eine breite Mischung ist, zeigt sie, dass die Menschen nach vorne schauen und für bessere Tage bereit sind. Um heute mitzuschwingen, sprechen Sie nicht über die letzten zwei Jahre. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf das, was vor Ihnen liegt.

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