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Eine andere Sichtweise: Sportsponsoring und Aktienrückgabe

Eine andere Sichtweise: Sportsponsoring und Aktienrückgabe

Vom Levi’s Stadium, dem Heimstadion der San Francisco 49ers, bis hin zur Climate Pledge Arena in Seattle, die von Amazon gesponsert wird, ist Sponsoring durch Unternehmen ein wichtiger Bestandteil der professionellen Sportbranche. Aber wie wirken sich diese Sponsoring-Entscheidungen auf die Aktienrenditen der Partnerfirmen aus? Obwohl frühere akademische Studien gemischte Ergebnisse zeigen, bietet eine aktuelle metaanalytische

Vom Levi’s Stadium, dem Heimstadion der San Francisco 49ers, bis hin zur Climate Pledge Arena in Seattle, die von Amazon gesponsert wird, ist Sponsoring durch Unternehmen ein wichtiger Bestandteil der professionellen Sportbranche. Aber wie wirken sich diese Sponsoring-Entscheidungen auf die Aktienrenditen der Partnerfirmen aus?

Obwohl frühere akademische Studien gemischte Ergebnisse zeigen, bietet eine aktuelle metaanalytische Übersicht neue Erkenntnisse Youngbum Kwon und T. Bettina Cornwell, Professorin, Leiterin der Marketingabteilung und akademische Direktorin am Warsaw Sports Marketing Center am Lundquist College of Business.

Durch die Kombination von 34 bestehenden Studien, Hunderten von Datenpunkten und mehr als 20 Jahren Forschung in ihrer Meta-Analyse untersuchten Kwon von der Pusan ​​National University in Korea und Cornwell, ob der Aktienwert durch Unternehmenspartnerschaften mit Sportmannschaften beeinflusst wurde oder nicht.

Kwon und Cornwell veröffentlichten die Ergebnisse kürzlich in der Zeitung „Ankündigung von Sportsponsoring und Aktienrückgaben: eine metaanalytische Überprüfung“ in dem Internationale Zeitschrift für Sportmarketing und Sponsoring.

Vor der Untersuchung von Kwon und Cornwell fanden ähnliche Studien, die sich auf spezifische Sponsoring-Ankündigungen beschränkten, an allen Punkten des Prozesses vernachlässigbare Auswirkungen auf den Aktienkurs. Der metaanalytische Ansatz von Cornwell und ihrem Forscherkollegen zeigte jedoch einen deutlichen Anstieg des Aktienwerts, insbesondere in den Tagen vor der Bekanntgabe einer Partnerschaft.

Der Schwerpunkt der Forscher lag auf dem Veranstaltungsfenster: kurz vor, während und unmittelbar nach der Ankündigung eines Firmensportsponsorings; Sie kontrollierten auch verwirrende Variablen auf dem Markt, wie unter anderem den Tod eines CEO.

Die Schlussfolgerungen sind laut Cornwell sinnvoll.

„An der Entscheidung, Millionen von Dollar für ein Team- oder Liga-Sponsoring für Namensrechte auszugeben, sind viele Menschen beteiligt“, erklärte sie, von den Beteiligten auf Unternehmensseite bis hin zu den Mitarbeitern des Teams und allen anderen Anzahl von Rechtsanwälten oder anderen tertiären Rollenspielern.

Aus diesem Grund werden Nachrichten über eine bevorstehende Bekanntgabe eines Unternehmenssportsponsorings zwangsläufig durchsickern und sich auf den Aktienkurs auswirken.

Es ist informativ zu wissen, dass die Aktienkurse in all diesen Studien gestiegen sind, was den Wert der Sponsorfirmen erhöht hat, sagte Cornwell.

Was auch in der Forschung von Kwon und Cornwell veranschaulicht wird, ist die Bedeutung der Metaanalyse. Aufgrund der Größe und des Umfangs fehlten ähnlichen Studien angemessene Datenpunkte, um ähnliche Schlussfolgerungen wie die Kwon- und Cornwell-Analyse zu ziehen.

Durch eine numerische Neubewertung der Ergebnisse all dieser Studien ergab sich jedoch ein anderes Bild, sagte Cornwell.

In keiner Studie „bekommt man die Aussagekraft, die man bekommt, wenn man sich die Studien ansieht“, fuhr sie fort. „Durch die Kraft der Metaanalyse beginnt man, eine andere Geschichte zu sehen.“

—William Kennedy, Kommunikationsabteilung des Lundquist College

B.Weiss
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